塑造物品包装的产业竞技力（上）

发布时间：2017-06-14 13:49:04

标签：物品产业竞技

浏览（94092）

　　导读：一、品牌价值是引导产品销售的动力
　　
　　在市场产品同质化现象的今天，产品的竞争终是品牌之间的竞争。当产品的利益基本满足消费者的需求后，或者当市场产品的多元化造成购买行为的心理障碍时，消费者的购买心理则转向其潜在的品牌信任，由此信任引导对产品的终购买。对品牌的信任催生更坚实的品牌忠诚度和信赖感，这种从精神层面引导消费的力量就是品牌精神的体现，是一种非物质和情感化的品牌价值，它赋予产品在消费心理中的领导地位，并潜在地影响和指引着消费对象的生活方式和品质要求，影响着消费者的购买行为。
　　
　　强盛的品牌价值和精神是“包装”好产品的先决条件，也是产生销售力的原始动力。所以消费者购买选择商品时不单是选择产品本身，也是在选择品牌，相信良好的品牌信誉能给他带来所需的利益和服务。
　　
　　品牌有不同的定位，不同的消费人群和档次，对品牌的选择也标志着消费者的身份和地位，也反映人们的生活方式和风格品位。当人们在购买名牌时首先是对其品牌的信任，其次再是对品牌精神价值的满足或追求。
　　
　　二、产品的概念成为产品在销售中的武器
　　
　　为产品提炼概念也是提炼产品的核心利益点，是指产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的连接点。而这个核心的利益点便是产品包装的核心定位诉求和该产品传播口号的基点，也是给消费者购买产品的一个引导理由；现代包装设计已进入“营销概念”或“概念销售”的时代，产品的概念是一种策略，也是一种销售的动力。如养生堂的“农夫山泉有点甜”、海王金尊“第二天舒服点”等广告概念。难道农夫山泉水喝了真有这么甜吗？服用海王金樽第二天后真有这么舒服吗？这只是产品向消费者诉求的一个主张，一种愿望，一个利益点或是广告概念，表达产品对人性的关怀与尊重，同时也表达了消费者对天然、营养、健康的重视和需要。当概念诉求与消费者的情感需求契合时，概念即成为了推动产品销售的潜在动力。
　　
　　以英国一家销售健康护理产品的零售商要求设计一套针对女性在校生的身体洗浴用品。妙龄的女生，正处于身体和心理发育成熟的黄金时代，内心充满很多奇思妙想，渴望在人前展露个性和优越感，要求表现酷和时尚风格。因此针对女生的特点，给这套洗浴产品概念提炼为“秘密武器”。该设计塑造了一个手拿三叉戟的充满女性特征的拟人化的魔鬼形象，有点坏、有点妖、有点自我炫耀，可爱而狡黠，它身后升腾的焰更散发着莫名的诱惑，它唤醒年轻女孩心中秘而不宣的欲念之火；这些欲念又被其延伸的四个魔鬼图形做了高度概括和定义：贪欲、嫉妒、渴望、骄傲。四个定义象征所有青春期女孩心中潜藏的暗涌心潮，它准确道出女孩们的内心交战与独白，也正是促使女孩们积极地行为处事的秘密武器。
　　
　　精准的品牌概念必然催生精彩的产品，“秘密武器”一上市，立刻受到在校女生的热烈追捧，一度被视为叫好又叫座的时尚“酷”品。产品概念成为了产品销售的动力。
　　
　　三、完美的设计表现提升产品的附加值，促进产品销售
　　
　　包装设计虽然强调策略的重要性，但包装的设计表现也非常重要。有好的策略，如果没有优良的执行表现力，包装的形象所传达出对品牌、品质、价格的信任与销售都受到影响。设计表现力包括：包装色彩、字体设计、图形设计的感染力与冲击力、包装的结构造型，以及包装信息和设计风格表现的准确性和审美性。设计优秀的包装形象，能提升消费者对产品良好的视觉印象、提升对产品品质的信任，提升对产品价格的认同，终提升了品牌形象，通过设计表现所提升的价值即为包装设计的附加值，是超越产品自身成本的那部分价值。
　　
　　从这个角度讲，附加值也是一种完美的表现力，是可触动人们情感销售的利器，终促进产品销售。但不是所有的包装都具有良好的表现力或提升了包装的附加值。有的产品很好、概念很好，而设计表现很差，低档，象这类产品不仅不能反映产品内在的品质，更谈不上包装附加值，终必然影响产品的销售。所以包装的设计表现很关键，直接影响着销售并在销售中发挥了一半效用。而设计表现力则主要以设计师的审美素质和表现技能有关，与包装设计表现的美丑程度甚至是色彩的喜好程度有关。如日化索芙特公司的“天街小雨”洗发系列，四个产品分别去屑、滋养、顺滑、亮泽，产品品质、价格、造型设计都相同，只是色调不同，分别为绿灰调、红灰调、仿金色调和黑色调。黑色是针对男性的，四个色调都较好看，其中以仿金色调漂亮，其次是绿灰调、红灰调、黑色调。产品的销量完全与色彩的完美程度成正比。从这个例子看出包装色彩的设计对产品销售的影响。